當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)普通人的一天，會(huì)接觸到多少信息?有人計(jì)算過，視覺部分大約12萬G，聽覺部分大約11G，海量的信息在人們眼前和耳邊飛速掠過，有些能被大多數(shù)人看到，引發(fā)討論，而有些，根本不會(huì)被人留意。
我們要討論的廣告也是這些信息的一種。那么問題來了，一個(gè)普通人每天接觸到的這么多信息中，有多少是廣告?又有多少，是你的廣告?
相比龐大的信息量，品牌廣告少到幾乎可以忽略不計(jì)，可問題是，我們還必須要抓住這幾乎不可能的機(jī)會(huì)，用盡一切辦法吸引受眾的注意力，給他們留下品牌印象。想要品牌能夠凸顯，產(chǎn)品的價(jià)值、出彩的創(chuàng)意、合理的廣告投放缺一不可。預(yù)算總是有限的，不得不承認(rèn)廣告投放**無法做到全面，但我們通過比較分析，可以使投放更加高效。
現(xiàn)在的廣告主越來越喜歡直接向媒體購(gòu)買廣告，數(shù)字化營(yíng)銷和終端推廣經(jīng)費(fèi)在企業(yè)的預(yù)算中飛速增長(zhǎng)。就傳播而言，大家都在追求精準(zhǔn)，于是媒體受眾與目標(biāo)受眾的契合度就成為廣告主選擇媒體進(jìn)行投放的的主要依據(jù)。
“如何搭配廣告投放媒體組合”開始成為各廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略中的的重要課題，廣告主花了錢，都想投有所值，哪些因素影響了廣告投放的效率?哪些因素是廣告投放中所必須考慮的?哪些因素能決定品牌*終的認(rèn)知?
結(jié)合CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》、《2015年MillwardBrown華通明略全球AdReaction調(diào)研項(xiàng)目》等數(shù)據(jù)，我們從以下幾個(gè)方面探索廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)需要重視的因素。
向誰投放?
向誰投放，意味著首先需要明確誰是我的目標(biāo)人群，目標(biāo)人群的組成，真的僅僅只有產(chǎn)品的購(gòu)買者和媒介的接觸者嗎?
答案必須是否定的。目標(biāo)人群的定位如此重要，任何企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)必須要首先厘清，卻被大多數(shù)廣告主輕易放過了。只鎖定目標(biāo)消費(fèi)者?那就是把黃金拒之門外。
不知道從什么時(shí)候開始，我們整個(gè)社會(huì)都開始變得結(jié)果導(dǎo)向，凡事都想要立竿見影，如果不是即刻見效，大家堅(jiān)決不會(huì)投入時(shí)間和精力。在全球經(jīng)濟(jì)逐漸企穩(wěn)復(fù)蘇的時(shí)候謹(jǐn)慎行事固然可取，但涉及到品牌的經(jīng)營(yíng)和傳播，依舊只看到眼前、只鎖定有限的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌會(huì)喪失長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
一些廣告主覺得自己的產(chǎn)品是面向三四五線城市的消費(fèi)者，在大城市做廣告也無用，于是把預(yù)算都用在了渠道和價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)上，在中低端市場(chǎng)建立了優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品走量迅速，年末開大會(huì)，覺得自己鋪貨能力**，各路銷售經(jīng)理皆大歡喜，拿著厚厚的績(jī)效獎(jiǎng)金回家過大年。
然而好景不長(zhǎng)，很快產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)開始陷入瓶頸，再怎么打著渠道為王、價(jià)格為王的旗號(hào)也無力回天，開放市場(chǎng)上的模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，單純走量不走心的營(yíng)銷行為不是長(zhǎng)久之計(jì)，而且會(huì)親手扼殺品牌的崛起。
問題出在哪里?
我國(guó)幅員遼闊，三四五六線城市因人群眾多且營(yíng)運(yùn)成本較低，成為一些基礎(chǔ)消費(fèi)品公司的核心利潤(rùn)區(qū)。企業(yè)決策者如果只盯住當(dāng)前利益，從產(chǎn)品定位到廣告投放都只針對(duì)三四線首要消費(fèi)群，卻沒有想過去開拓一二線城市的核心消費(fèi)人群，把握他們的新需求、新感受和新觸點(diǎn)，不僅品牌建立不起來，未來的增長(zhǎng)也猶如幻影。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通出行方式的不斷快捷，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的人際交往和信息溝通變得極為便利，品牌如果不能在一二線城市的主流人群(我們稱之為風(fēng)向標(biāo)人群)心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓風(fēng)向標(biāo)人群為品牌背書，品牌就會(huì)失去成長(zhǎng)性和話語權(quán)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原本在消費(fèi)者心智中的位置會(huì)被許多更有創(chuàng)意、更中高端的產(chǎn)品所瓜分和替代，品牌的老化和**力的缺失*終會(huì)導(dǎo)致在三四五線城市也面臨失守。風(fēng)向標(biāo)人群的品牌拉力就在于普通人的從眾心理，每個(gè)人都在仰望自己想要變成的模樣，每個(gè)人的消費(fèi)和審美也有著各自的參照群體，比如三四五線城市參照一二線大城市，大城市對(duì)標(biāo)國(guó)外潮流人群。
人們不僅關(guān)心自己身邊能買到什么、要用什么，更關(guān)心自己的參照群體有了什么消費(fèi)新動(dòng)向，是不是自己也可以去模仿去購(gòu)買，向參照人群看齊，潮流和流行趨勢(shì)就是這樣自上而下逐步滲透，品牌才能逐步搶占市場(chǎng)。
對(duì)于品牌來說，抓住風(fēng)向標(biāo)人群新的消費(fèi)心理、審美和價(jià)值取向，就要采用戲劇性、沖突性的表達(dá)方式來吸引注意力，打造身份標(biāo)簽價(jià)值，創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感共鳴。風(fēng)向標(biāo)人群在消費(fèi)時(shí)，不僅關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品與品牌的新功能，他們更關(guān)注購(gòu)買這個(gè)品牌是不是能彰顯自己的逼格和品味。
廣告的投放方式上也要做出相應(yīng)改變，隨著風(fēng)向標(biāo)人群的信息獲取方式逐漸走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，必須使用社交媒體或移動(dòng)端創(chuàng)造有意思的內(nèi)容來吸引他們的眼球，并恰當(dāng)融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件來促使他們進(jìn)行主動(dòng)傳播。當(dāng)他們必須離開互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，則在他們必經(jīng)的封閉的公寓社區(qū)、辦公樓、電影院映前等生活空間中，投放高質(zhì)量、高到達(dá)率的廣告，搶占風(fēng)向標(biāo)人群的所有注意力，其實(shí)就是把廣告植入進(jìn)生活中，成為風(fēng)向標(biāo)人群不可選擇的生活方式的一個(gè)組成部分。
由于一二線城市生活和購(gòu)物的便利條件，風(fēng)向標(biāo)人群在寫字樓等電梯中看到品牌，有可能下班就去購(gòu)買嘗試;在公寓社區(qū)里的框架廣告中看到產(chǎn)品信息，有可能在超市中遇到相應(yīng)產(chǎn)品隨手丟進(jìn)購(gòu)物車;在電影院看到電影映前廣告，無聊的等待時(shí)間里會(huì)與同伴討論產(chǎn)品，討論品牌，甚至討論代言人，這種超高的涉入度毫無疑問會(huì)給風(fēng)向標(biāo)人群留下深刻的品牌印象。
當(dāng)風(fēng)向標(biāo)人群——這些一二線城市的中堅(jiān)購(gòu)買力量開始習(xí)慣品牌和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，三四五線城市人群自然會(huì)慢慢跟上，此時(shí)再采取一定的渠道和價(jià)格營(yíng)銷手段，品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必能取得事半功倍的效果。
在哪投放?
明確了該投放給誰之后，接下來要開始選擇投放在哪。
先說傳統(tǒng)媒體，盡管電視媒體已經(jīng)被各方唱衰，但瘦死的駱駝比馬大，電視作為強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的地位暫時(shí)無人可撼動(dòng)，廣告主們也對(duì)電視的告知效果依舊頗為信任。在CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》中，電視依舊是占營(yíng)銷費(fèi)用比例*高的媒介。
