隨著戶外媒體的快速發(fā)展，如今傳統(tǒng)單一的靜態(tài)戶外廣告開始逐漸被數(shù)字媒體所取代，在視覺、聽覺上為品牌宣傳傳達(dá)著更多信息。

歸功于數(shù)字技術(shù)的崛起，戶外廣告逆市上揚(yáng)：一份來自Kantar媒體和Miller Kaplan*新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國戶外廣告收入已實(shí)現(xiàn)21個(gè)季度的連續(xù)增長，其中數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)復(fù)合年增長率達(dá)到了15%—22%，僅次于移動營銷技術(shù)的增長。普華永道相關(guān)報(bào)告預(yù)測指出，2012年至2016年，全球戶外廣告市場年度復(fù)合增長率為5%，2016年將達(dá)到408億美元。

緊隨時(shí)代變遷，大多戶外媒體和品牌意識到，單純硬廣已無太大價(jià)值，消費(fèi)者會直接過濾廣告信息，他們開始借用數(shù)字技術(shù)和新穎創(chuàng)意抓取眼球，為產(chǎn)品開辟新的生存空間。近日，美國*大游戲主機(jī)品牌Xbox為慶祝《古墓麗影：崛起》在英國的推出，找來8位Lara Croft(古墓麗影的女主角)的忠實(shí)粉絲做戶外活體廣告，他們被迫站在倫敦一塊巨型戶外廣告牌上24小時(shí)捆綁不能動彈。網(wǎng)友可在survivalbillboard網(wǎng)站上觀看這8人的戶外直播，瀏覽他們的個(gè)人資料，同時(shí)在規(guī)定的時(shí)間段里可在“大風(fēng)”和“下雪”兩種虛擬的惡劣天氣狀況中投票，為8位選手制造生存挑戰(zhàn)……所有參與投票的網(wǎng)友均可獲得新游戲的數(shù)字版本，而*終獲勝的活體廣告模特也會為自己贏得一次古墓麗影的圣地巡禮，即到游戲中的場景所在地旅游。

“戶外+手機(jī)”讓廣告插播不再是干擾

Xbox把真人放置到戶外廣告牌，讓其在戶外和社交媒體上賺足了眼球，更重要的是，通過線上網(wǎng)友的互動參與，有效傳播了新游戲“引入更多惡劣環(huán)境需要玩家嘗試挑戰(zhàn)”的新賣點(diǎn)。在“Xbox活體綁定戶外廣告牌”案例中，品牌主是從游戲的情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同來抓取消費(fèi)者的注意力，此過程中并沒有任何強(qiáng)迫性的產(chǎn)品植入。

在傳統(tǒng)廣告中，“推”，或者說“干擾”模式，就是當(dāng)人們在欣賞娛樂或者新聞內(nèi)容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來，這種廣告一般會被受眾所拒絕。而戶外不是干擾式的廣告，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇不看。研究表明，當(dāng)戶外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計(jì)良好時(shí)，人們就會留意，而且很多人會通過他們的手機(jī)來采取進(jìn)一步的行動。在這方面，戶外特別是與手機(jī)的結(jié)合將更接近于“拉”的模式，這一模式無疑更能被消費(fèi)者廣泛接受。谷歌基于AdWords引進(jìn)的“拉”的模式，即只有當(dāng)消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費(fèi)，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

雖然移動是當(dāng)下成長*快的媒體，但如果是單獨(dú)使用的話，手機(jī)廣告也會被消費(fèi)者無情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動會打擾用戶的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。而當(dāng)移動和戶外結(jié)合后，以上情況將會得到顯著改變。在*近很多的廣告活動當(dāng)中，戶外促使人們使用其手機(jī)來搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購買等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報(bào)也會相當(dāng)?shù)母摺Ｑ芯勘砻?，消費(fèi)者有70%的清醒時(shí)間是在戶外，這就意味著他們接觸到戶外廣告的機(jī)會比以往更高。同時(shí)，消費(fèi)者在戶外的時(shí)候一般會攜帶手機(jī)，這就使得戶外與手機(jī)成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤與測量。

數(shù)字化戶外廣告如何做大做強(qiáng)?

美國《媒介郵報(bào)》報(bào)道稱，盡管戶外廣告收入的增加主要源自數(shù)字和移動相關(guān)廣告的增長，但2015年美國戶外廣告收入預(yù)計(jì)只有70多億美元，而2014年美國整體廣告花費(fèi)接近1412億美元。只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這意味著數(shù)字化戶外廣告的春天才剛剛開始，戶外廣告該如何做大做強(qiáng)?

1.建立戶外媒體數(shù)字化思維。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變，使得戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入到讀圖時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的顯著特征是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言，數(shù)字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間。基于此，戶外媒體公司在數(shù)字時(shí)代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案;從戶外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶外媒體，或是數(shù)字戶外媒體的開發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機(jī)互動技術(shù)在出租車上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

2.增強(qiáng)戶外廣告互動體驗(yàn)。傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶外廣告需要更多的互動體驗(yàn)。展示能夠提高認(rèn)知度，而互動體驗(yàn)則可以增強(qiáng)品牌購買意向?；芋w驗(yàn)式戶外廣告不僅可以通過調(diào)動受眾互動體驗(yàn)，強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購買行為發(fā)生，而且由于其獨(dú)特的創(chuàng)意，也能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶外廣告的影響范圍。由此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化戶外廣告需要更多借助電子感應(yīng)技術(shù)、3G/4G移動通信技術(shù)等新技術(shù)，為消費(fèi)者提供一種變幻、動感、新穎的全方位組合的互動體驗(yàn)形式。

3.利用大數(shù)據(jù)提高戶外廣告投放精準(zhǔn)度。戶外媒體公司可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費(fèi)者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為等，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行戶外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時(shí)更加精準(zhǔn)地進(jìn)行戶外媒體的組合投放。此外，互動戶外廣告顯示屏的大量投放，手機(jī)與戶外廣告的組合推廣，為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司還可利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集裝置，對獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為廣告客戶提供更具實(shí)效性、投資回報(bào)率更高的媒介策略。